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Jugendlichen ist es wichtig, dass ihr Handy von Nokia, ihre Turnschuhe von Nike und ihre Stereoanlage von Sony ist. Dies belegt eine Studie des Lehrstuhls «Marketing» der Universität Zürich. Der Preis dieser Markenartikel spielt kaum eine Rolle. Marken besitzen für Jugendliche vor allem bei Handys, Kleidern und elektronischen Geräten einen hohen Stellenwert, wie die am Mittwoch veröffentlichte Studie der Uni Zürich zeigt. Befragt wurden 1200 Jugendliche im Alter zwischen 15 und 22 Jahren aus dem Kanton Zürich.

Marken dienen den Kosumenten als Orientierung, kommunizieren Prestige sowie Identität und erleichtern die Kaufentscheidung. Die sei besonders bei Jugendlichen von Bedeutung, schreiben die Autoren in einer Mitteilung vom Mittwoch. Denn gerade Jugendliche befänden sich in einer Phase der Neuorientierung und Identitätssuche. Mädchen legen gemäss Studie einen grösseren Wert auf Marken und Prestige als ihre gleichaltrigen Kollegen. Sie schätzen Marken zudem vor allem bei Kosmetikartikeln. Männlichen Jugendlichen sind hingegen Marken bei Kleidern, elektronischen Geräten, Fahrzeugen und Nahrungsmitteln wichtiger.

Das Portemonnaie haben die Jugendlichen bei ihren Überlegungen kaum im Hinterkopf: Der Preis spielt ihnen beim Kauf von Markenprodukten eine untergeordnete Rolle, wie es weiter heisst. Hauptsache, die Marke stimmt, und die Zugehörigkeit zu einer gleichaltrigen Gruppe kann demonstriert werden. Zu den wichtigsten Marken zählten die befragten Jugendlichen Nokia, Nike, Sony und Nivea. Sie legen dabei auch mehr Wert auf die Marke als auf die Qualität. Marken würden ihnen Unterstützung und Sicherheit bieten, begründen die Autoren.