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Coca-Cola ist die wertvollste Marke der Welt, gefolgt von IBM und Microsoft. «Google konnte ebenso in die Top-10-Marken aufsteigen, nachdem das Unternehmen 2007 auf Platz 20 gelandet war», wie die Kommunikationsagentur Interbrand über ihre alljährliche Markenstudie schreibt. Google, Apple, Amazon.com, Zara und Nintendo gehören zu den Gewinnern von «The Best Global Brands» («Die besten Marken weltweit»).

«Das Ranking spiegelt die Weltwirtschaft wider. Die derzeitige Kreditkrise in den USA, das Wachstum neuer Märkte und der zunehmende Schwerpunkt Nachhaltigkeit sind Schlüsseltrends, die in Aufstieg oder Fall von Marken auf der Liste mündeten», kommentiert der Agentur-Chef Jez Frampton, die Ergebnisse. «Die steigende Komplexität der Weltwirtschaft verstärkt die Wichtigkeit, eine Marke zu schützen und zu entwickeln. Sie ist der kostbarste immaterielle Wert eines Unternehmens.»

Es überrasche kaum, dass die Finanzdienstleistungsfirmen Merrill Lynch (Platz 34), Citi (Platz 19) und Morgan Stanley zu den Unternehmen zählen, die in der Liste dramatisch abgestürzt seien. Dennoch hätten einige starke Branchenführer überlebt wie HSBC (Platz 27) und American Express (Platz 15).

Abwärts ging es unter anderen auch mit Ford (Platz 49) und Gap (Platz 77). «Zu den bemerkenswerten Neuzugängen gehören H&M (Platz 22), Thomson Reuters (Platz 44), BlackBerry (Platz 73), Giorgio Armani (Platz 94), Marriott (Platz 96), FedEx (Platz 99) und Visa (Platz 100)», heisst es in der Markenstudie.

Zu den Gewinnern dieser Hitparade gehören Luxusmarken, die in Wachstumsmärkten agieren. «Da Kunden dieser Märkte Wohlstand ansammeln konnten und danach streben, dies zu zeigen, gehören Luxusmarken zu den eindeutigen Indikatoren, dass man zur neuen Elite gehört. Unternehmen wie Porsche (75), Ferrari (93) und Prada (91) haben auf den neuen Märkten der Welt grosse Erfolge verbucht.»

«In unruhigen Wirtschaftssystemen wird das Geschäft nicht eingestellt. Unternehmen können straucheln, aber die Praxis des Kaufens und Verkaufens geht in jedem Fall weiter», zieht Jez Frampton Bilanz. «Viele der wertvollsten Marken der Welt wissen dies und gehen aus solch schwierigen Zeiten stärker hervor und sind besser für den Wettbewerb vorbereitet. Der Schlüssel zum Erfolg in guten und schlechten Zeiten ist es, zu verstehen, auf welche Weise die eigene Marke Werte erschafft.»

Für die Studie «Best Global Brands 2008» «muss jede Marke mindestens ein Drittel seiner Gewinne ausserhalb seines Heimatlandes erzielen, ausserhalb seiner Kundenbasis wiedererkennbar sein und öffentlich verfügbare Marketing- und Finanzdaten besitzen», schreibt Interbrand. «Diese Methodik beurteilt den Markenwert auf dieselbe Weise, wie jedes andere Wirtschaftsgut bewertet wird - basierend darauf, wie viel er dem Unternehmen wahrscheinlich zukünftig einbringen wird.»

Es wurde eine Kombination aus Analystenprognosen, Dokumenten zu Unternehmensfinanzen und «seiner eigenen qualitativen und quantitativen Analyse, um auf einen derzeitigen Nettowert dieser Einnahmen zu gelangen», verwendet.

Der Bericht «The Best Global Brands 2008» ist unter www.interbrand.com verfügbar.