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In der grössten Verbraucherstudie Europas hat das Magazin «Reader´s Digest» die vertrauenswürdigsten Marken in 14 europäischen Ländern ermittelt. (Die ganze Studie findet sich auf http://www.readersdigest.de). Deutsche, so die Studie, die am Montag veröffentlicht wurde, vertrauen den Traditionsmarken nach wie vor am meisten, aber die Handelsmarken legen zu. Markenklassiker wie Nivea, Persil, Aspirin, Schwarzkopf, Siemens, Miele, AOL, TUI und Sparkasse haben dabei klar die Nase vorn. Allerdings haben die Traditionsmarken das Vertrauen der deutschen Konsumenten nicht gepachtet, so die Studie «Reader´s Digest European Trusted Brands 2004», denn noch nie zuvor haben die Deutschen eine so grosse Vielzahl von Marken als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten angesehen. Damit werde es selbst für Marken-Klassiker immer aufwändiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten, sagt die Studie.

Gleichzeitig haben die als günstiger geltenden Handelsmarken ihren Platz in der Gunst der Verbraucher erobert - allen voran Aldi. Das Imperium der Gebrüder Karl und Theo Albrecht gewann eindeutig die Vertrauenswahl bei der Frage nach dem vertrauenswürdigsten Handelsunternehmen. Der Kult-Discounter vereinigte in der erstmals erhobenen Kategorie Handelsunternehmen 22% der Verbraucherstimmen auf sich, während Edeka auf 11% kam und Lidl auf 8%. Längst wisse der Verbraucher, dass auch hier Markenprodukte mit im Regal angeboten würden. Selbst die mit einem Handelslabel gekennzeichneten Angebote könnten den Konsumenten überzeugen, wenn Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis stimmten. Für die Herstellermarken heisst dies laut Studie wiederum, dass sie immer wieder in das Vertrauen der Verbraucher investieren müssen. Unter diesen Umständen ist es ein besonders grosses Kompliment des Verbrauchers, wenn er eine Marke zu seiner vertrauenswürdigsten erklärt, hält die Studie fest.

Das eindeutige Votum für Aldi passe auch zu auffälligen Akzentverschiebungen im Club der vertrauenswürdigsten Marken. Bei den Automobilen punktete Volkswagen knapp vor Mercedes, bei der Bekleidung C&A vor Hugo Boss. Immer mehr Deutsche sehen offenbar das Verhältnis von Preis und Leistung sehr kritisch an. Der Verbraucher steht einer Flut von Angeboten gegenüber, aus der er immer wieder aufs Neue wählen kann. Die Befragten nannten in 29 Produktkategorien über 4800 Marken - ein augenfälliger Beleg dafür, wie stark sich die Marken inzwischen Konkurrenz machen.

Ergebnisse für Deutschland im Überblick

- Automobile: Volkswagen (20%)
- Banken: Sparkasse (40%)
- Bekleidung: C&A (9%)
- Benzin: Aral (35%)
- Computer: Siemens (21%)
- Dekorative Kosmetik: Jade (17%)
- Erfrischungsgetränke: Gerolsteiner (10%)
- Erkältungsmittel: Wicks (32%)
- Fotogeräte: Canon (29%)
- Haarpflege: Schwarzkopf (14%)
- Haushalts-/Küchengeräte: Miele (25%)
- Haushaltsreiniger: Frosch (22%)
- Hautpflege: Nivea (51%)
- Internetunternehmen: AOL (30%)
- Kaffee/Tee: Jacobs (23%)
- Kreditkarten: Visa (32%)
- Milchprodukte: Müller (20%)
- Mobiltelefone: Nokia (50%)
- Nahrungsmittel: Maggi (8%)
- Reiseveranstalter: TUI (58%)
- Schmerzmittel: Aspirin (47%)
- Sekt: Rotkäppchen (32%)
- Spirituosen: Asbach Uralt (8%)
- Süßigkeiten: Haribo (28%)
- Uhren: Junghans (13%)
- Versicherungen: Allianz (26%)
- Vitamine: Abtei (13%)
- Waschmittel: Persil (38%)
- Zahnpasta/Mundpflege: Odol (19%)