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Werbeauftraggeber, die an der Wirkung ihres TV-Spots zweifeln, können diesen nun in einem vom Marktforschungsunternehmen IHA-GfK entwickelten Pretest auf sein Potenzial untersuchen lassen. Wie Irmtraud Oelschläger, Kundenberaterin Werbeforschung IHA-GfK, am Montag dem Klein Report erklärte, würden je nach Zielgruppendefinition 80 bis 120 Testpersonen TV-Spots vorgeführt. Danach würden die Personen daraufhin befragt, wie die Werbebotschaft angekommen sei. Im (wissenschaftlichen) Klartext nennt sich Innovation Pre-TV ein «Instrument zur ganzheitlichen Potenzialsbeurteilung für alle Werbewirkungskriterien wie Aufmerksamkeit, Kommunikation, emotionales/rationales Involvement und Motivation».

Dass dieses Tool funktioniert, hat die deutsche GfK bereits bewiesen. Für einige hundert im Nachbarland vorgelegte Spots zogen die Marktforscher folgende Bilanz: Für mehr als 36% der getesteten Filme musste zu Modifikationen geraten werden. 44% konnten gar nicht zur Schaltung empfohlen werden. Nur gerade 20% erfüllten alle Key-Kriterien eines erfolgreichen Werbespots.

Klar, das Testprogramm ist nicht für einen Appel und ein Ei zu haben: «Ab 20 000 Franken kostet so ein Pre-TV-Test», sagt Oelschläger weiter. Je komplexer die Zielgruppe definiert werde, desto teurer komme auch der Test zu stehen. Nochmals im Klartext: Ein Spot für Tiefkühlkost ist billiger zu beurteilen als einer für ein Prostata-Medikament - weil jeweils die adäquate Zielgruppe aufgeboten werden müsse. Zu den Kunden von Innovation Pre-TV zählt Oelschläger bereits die Werbeagenturen Publicis und Contexta. Zu den Kunden zählt sie dieses Glieder in der Marketingkommunikationskette aber eher weniger - und wenn, dann würden Agenturen höchstens auf Druck der Werbeauftraggeber einen solchen Test beauftragen.