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«Multimedia-Kampagnen werden Standard», lautete einer der Kernsätze im Referat von Mark Greenstreet, Managing Director Carat Insight, London, am diesjährigen Publimedia-Forum vom Mittwoch in Zürich. Zwar werde die Planung derartiger Kampagnen immer komplexer, aber es führe doch kein Weg daran vorbei, sagte er. Das grosse Problem dabei seien die Schwierigkeiten, den Nutzen multimedialer Kampagnen zu messen. «Heute werden weniger als 50 Prozent einer Kampagne für klassische Medien aufgewendet, der Rest aber für Sponsoring, Below-the-line, Mund-zuMund, und so weiter», sagte er über die Verhältnisse in England, messbar seien aber nur Print, Radio und Fernsehen. Und dabei wolle der Kunde integriert sehen, was er für sein Geld erhalte, wies er auf eine Krux hin.

Zusätzlich schwierig wird es, weil es nicht automatisch mehr Zuwendung zur Marke bedeute, wenn man einer Werbung ausgesetzt (Media Exposure) ist, hat Mark Greenstreet festgestellt. Je nachdem könne es sogar genau das Gegenteil bewirken. So habe man in England festgestellt, dass eine TV-Werbung dann am besten aufgenommen werde, wenn ein Fernsehprogramm lediglich mit geringer Aufmerksamkeit verfolgt werde. Solche Erkenntnisse gebe es aber erst in Ansätzen, bedauerte er weiter. «Es wäre gut, wenn man derartig verschiedenen Kommunikationsformen und Mechanismen besser messen könnte», betonte der Referent. Fest stehe lediglich, dass Fernsehen nach wie vor das Medium mit der stärksten Wirkung sei: Mit 13 Prozent Anteil am Gesamtaufwand erziele TV 66 Prozent Wirkung, lebte er dar, für dieselbe Wirkung müsse man 34 Prozent des Aufwands einer Kampagne in die Printmedien stecken. Noch stärker sei aber die Wirkung, wenn man TV und Print zusammen einsetzen könne. Dabei funktioniere die «Arbeitsteilung» so, dass Fernsehen eine starke Wirkung habe, Print aber die Botschaft verfeinert transportieren könne. - Siehe auch: Am Puls mit der Veränderung der Medienszene und Publimedia-CEO Daniel Strobel: Frech wie eh