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Über 200 Schweizer Markenartikler setzen sich am Forum Promarca in Interlaken mit Markenemotionen auseinander. Unter dem Leitsatz «Emotionen: Die DNA der Marken» referierten und diskutierten Vertreter aus Markenindustrie und Wirtschaft.

Im Mittelpunkt des Forums im Hotel Victoria-Jungfrau Interlaken standen die Resultate der Studie «Sage mir, was du fühlst und ich sage dir, was du denkst». Die von der Hochschule St. Gallen durchgeführte Messung von Hirnaktivitäten sollen beweisen: Emotionen sind der wichtigste Erfolgsfaktor für eine Marke. Starke Marken lösen Emotionen aus, welche Kaufentscheide grundlegend beeinflussen. So fühlt sich der Konsument trotz rationalen Informationen (wie Preis, Qualität etc.), die er über ein Produkt erfährt, zur emotionalen Marke hingezogen.

«Deshalb sind starke Marken nicht nur ein wirksames Profilierungs- und Differenzierungsinstrument, sondern auch immun gegen Preiskämpfe», folgerte Anastasia Li-Treyer, Direktorin von Promarca. Und Präsident Alexander Jost ergänzte: «In der Industrie muss ein Umdenken stattfinden: Nicht nur innovative Produkte sind für Geschäftserfolge entscheidend, sondern vor allem hoch emotional positionierte.»

Wie man eine Marken-DNA zugkräftig aufbaut und kommuniziert, erklärte Flavio Calligaris-Maibach, Geschäftsführer der Coca-Cola AG: «Die Eckpfeiler des Coca-Cola-Erfolges sind die Kontinuität in über 120 Jahren Markenführung sowie das Beibehalten von Marken-Kernelementen wie Schriftzug oder Flaschenform.»

Eine andere Strategie verfolgt Wolfgang Ambrecht, General Director für Brand Management bei der rasant wachsenden Premium-Automarke Mini. Er zielt hauptsächlich über emotionale Internet-Werbung auf junge, postmoderne Zielgruppen und verankert die Aura seiner Autos so beim Konsumenten.

Nach weiteren Referenten schloss Alexander Deichsel vom Institut für Markentechnik Genf das Forum Promarca mit einem interessanten Gedankenspiel. Er münzte Erkenntnisse und Sichtweisen des deutschen Philosophen und Wissenschaftlers Gottfried Wilhelm Leibniz (geboren 1646) auf die heutige Markenführung um. Fazit: Was ein Konsument an der Leistung einer Marke erkennt, ist die Ursache für das, was sich in ihm ereignet - der Kaufwunsch oder die Abneigung. Ist die Leistung hoch, verbinden sich Marke und Kunde zu einem Ganzen, eine treue, dauerhafte Kundschaft entsteht. Die Quintessenz von Deichsel: «Produkte haben Lebenszyklen, Marken leben ewig.»