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Wer meint, er könne Leser für Fachthemen durch emotionale Artikel gewinnen, befindet sich auf dem Holzweg. So zumindest die Erkenntnis von Christian Keller, Chefredaktor «SMM Schweizer Maschinenmarkt» und «ElektronikPraxis Schweiz» von der Fachpresse Zürich AG. In seinem Referat «Erfolgreich schreiben für Fachzeitschriften» hat er von einem Experiment berichtet. Einen preisgekrönten (emotionalen) Artikel hat er umgeschrieben und dem Habitus technischer Fachleser angepasst. Dann durften die Leser wählen, welcher Text ihnen besser gefiel.

Das Fazit war geradezu dramatisch: Die «SMM»-Leser bevorzugten zu 90% den ganz klar nüchternen, sachlogisch aufgebauten Text - «Sie können auch sagen fadegerade oder furztrocken, aber eben effizient», sagte Keller wörtlich. Für Christian Keller war somit klar, dass die Leser von Fachzeitschriften Nutzen und nicht Unterhaltung erwarten. «Trockene Fachtexte sind also kein Problem, sondern erwünscht und sinnvoll», bilanzierte er. Emotionales dürfe nicht mit Fachinformation gemischt werden.