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Englische Werbeslogans werden in Deutschland nicht nur nicht verstanden, sie kommen auch emotional nicht bei den Konsumenten an. Diese Schlussfolgerung zieht zumindest eine Studie der Dortmunder Statistikerin Isabel Kick. Die Ergebnisse ihrer Diplomarbeit legen Marketingprofis nahe, bei Werbeslogans auch auf die Muttersprache zurückzugreifen, wenn eine emotionale Bindung an das Produkt erzielt werden soll. Von ähnlichen Untersuchungen in der Schweiz ist dem Klein Report nichts bekannt, es würde aber nicht überraschen, wenn die Ergebnisse ähnlich wären - ganz besonders angesichts des oft jämmerlichen Gebrauchs der englischen Sprache hierzulande.

Laut Pressetext Deutschland hat Kick die emotionale Reaktion auf Werbeslogans durch das Messen der Veränderung des Hautwiderstandes beim Abspielen der Slogans getestet, ähnlich wie beim Einsatz eines Lügendetektors. An 24 Probanden wurden 10 Slogans - 5 in englischer, 5 in deutscher Sprache - getestet. Auf der englischen Seite wurden die Slogans «Fly high, pay low», «Nothing between us», «Have a break, have a Kitkat», «Designed to make a difference« und «Come in and find out« getestet. Die deutschen Sprüche waren «Wir sind da», «Ganz schön clever», «Wenns um Geld geht», «Wohnst du noch oder lebst du schon?» und «Geiz ist geil». In allen Fällen reagierten die Versuchspersonen unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildung stärker auf die deutschen als auf die englischen Slogans. Besonders deutlich war der Unterschied jedoch bei den Personen ohne Mittelschulabschluss: Bei ihnen fiel die Reaktion auf deutsche Werbesprüche doppelt so stark aus als auf englische Slogans.

Bereits das Beratungsunternehmen Endmark hat festgestellt, dass englischsprachige Slogans von deutschen Konsumentinnen und Konsumenten kaum richtig verstanden werden. Kick wollte der Studie einen emotionalen Aspekt hinzufügen. So setzt Emotional Branding beispielsweise weniger auf das rationale Verstehen als vielmehr auf die Erzeugung einer Gefühlsbindung zum Produkt. Die Studie von Kick weist aber auch auf der Gefühlsebene eine geringere Reaktion als bei deutschen Werbesprüchen nach.