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Zum spannenden Finale der Dreikönigstagung der Verleger trat der Migros-Chef und Präsident der Generaldirektion des Migros-Genossenschaftsbundes MGB, Herbert Bolliger, in den Ring und wurde von «Sonntag»-Chefredaktor Patrik Müller befragt. Natürlich wollten alle von der Sparübung beim Werbebudget des Grossverteilers mehr erfahren. Doch Bolliger skizzierte zuerst die Resultate des vergangenen Jahres. Es habe eine «tolle Entwicklung» stattgefunden; das Kerngeschäft habe um 5% zugelegt. Durch die Übernahme des Discounters Denner sei der Gruppenumsatz 2008 gar um 13 bis 15% gewachsen. Die Finanzkrise habe jedoch auch die Migrosbank in Mitleidenschaft gezogen.

Für das aktuelle Jahr sei ein Wachstum von 2% budgetiert worden, so der Migros-Boss. Er beurteile die Lage der Konsumenten als «nicht so schlecht», das zeigten auch die neuesten Umsätze im Sportgeschäft. Eine kritische Situation herrsche jedoch beim Reisebusiness; da gebe es «einen Einbruch». Angesprochen auf die Preissenkungs-Offensive von Coop meinte Herbert Bolliger, er wolle sich nicht auf «dieses Spiel mit den Preisreduktionen» einlassen. «Aber die Migros wird gebührend reagieren», doppelte er dennoch nach.

Auf die bereits kommunizierte Werbebudget-Sparaktion gab der Migros-Chef lakonisch Auskunft: Er sei durch Untersuchungen und Veranstaltungen zum Schluss gekommen, dass die Werbeaktionen der Migros «chaotisch» seien. Bis dato habe man keinen Überblick über die Werbeausgaben gehabt. Das Thema Effizienz in der Werbung sei vorher nicht angegangen worden. Er sei heute der Meinung, «dass mit weniger Geld mehr Wirkung erzeugt werden kann». Für das Jahr 2008 habe die Migros 350 Millionen Franken als Werbegelder budgetiert: «Vermutlich haben wir 320 bis 330 Millionen ausgegeben.» Zur Reduktion meinte der Migros-Chef, die geschätzte Zahl von 50 Millionen Franken sei «nicht schlecht» geraten. «Jedenfalls liegt die Werbesumme unter 300 Millionen Franken für dieses Jahr».

Die Werbung soll vermehrt auf die Marke Migros (Dachmarkenwerbung) konzentriert werden. Er sei aber nicht «der Totengräber der Schweizer Medienlandschaft», da gebe es ja noch potente Werbeauftraggeber wie die neuen Detailhändler Aldi und Lidl, die ebenfalls im Werbegeschäft aktiv sind. Auch der Hinweis auf Migros-Gründer und -Übervater Gottlieb Duttweiler, der die soziale und gesellschaftliche Verantwortung des Grossverteilers immer hoch gehalten habe, schmetterte Bolliger gekonnt ab: Duttweiler habe sich gegenüber der Werbung in den Medien skeptisch verhalten. Seine Devise war: «Der Kunde soll im Laden über ein Produkt entscheiden und nicht aufgrund der Werbung.»