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Die Werbeauftraggeber sind angesichts der «Unübersichtlichkeit» zahlreicher neuer und sich parallel entwickelnder Medienformen verunsichert und wünschen vor allem von Printtiteln mehr Informationen darüber, was mit ihren Werbefranken geschieht. Auf diesen Nenner lässt sich das Referat von Moritz Wuttke, Direktor Head of Business Development der Publigroupe, an der Dreikönigstagung bringen. Wuttke streifte dabei verschiedene Entwicklungsszenarien, die derzeit weltweit zu beobachten sind. Ein Trend lässt sich dabei ganz deutlich erkennen: Die Konsumentinnen und Konsumenten beginnen einen individualisierten Medienmix zu bevorzugen, in dem die stritke Trennung von Information und Unterhaltung nur noch zweitrangig ist.

Individualität heisst in diesem Fall, dass mittlerweile das Internet viel stärker zuständig ist für den individuellen Medienmix, derweil das Fernsehen, obschon eine wichtige Aktivität im Tagesablauf, an Bedeutung verliert oder Teil eines Medienmixes wird, in dem Web und E-Mail - weil interaktiv - wichtiger werden. «The screen is where the action is», zitierte Wuttke Kevin Roberts, CEO von Saatchi & Saatchi, der von den Verlegern fordert: «Become more visual, more menu-driven, more connecting, more screen-like.»

Die Tatsache, dass sich heute jeder seine individualisierte Medienmischung selbst zusammenstellen kann, führt auch dazu, dass die klassische Werbewirkung nicht mehr mit den alten Standards gemessen werden kann. Was vor allem Werbeauftraggeber (Agenturen) zwingt, ihrerseits noch klarere Aussagen über den Einsatz von Werbegeldern zu verlangen: Der Return on Investment werde nebst der Entwicklung von kreativen, differenzierenden Ideen zu einer der wichtigsten Herausforderungen der Werbebranche in diesem Jahr, glaubt Wuttke.