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«Zusammenführen, was zusammengehört», will Dominique von Matt von der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, wie er in seinem Referat am Publimedia-Forum vom Mittwoch in Zürich erklärte. Dabei plädierte er vehement dafür, die vor zwei Jahrzehnten eingeführte «unselige Trennung» zwischen Werbung und Mediaplanung wieder rückgängig zu machen. «Es wird einerseits die Einkaufsagentur, die Deal Maker, geben und andererseits die Channel Planner», so von Matt.

«Wir müssen die Konsumenten mit List und Lust einfangen», unterstrich er und machte sich stark für Guerilla-Aktionen sowie crossmediale Angriffe auf die Köpfe und Herzen der Empfänger der Werbebotschaften. Das sei gar nicht so einfach, räumte er ein, da sich der Markt immer mehr aufsplittere und die Konsumenten dank Blogs und Myspace nicht nur Empfänger, sondern auch Sender von Botschaften seien.

Die Schwierigkeiten könnten aus der Sicht von Dominique von Matt aber auch Chancen sein. Mit ungeteilter Kreativität müsse man alle Kanäle nutzen, mit denen man das Publikum erreichen könne, plädierte er. Seine Anregungen: In den traditionellen Kanälen überraschen, neue Kanäle erfinden und erschliessen sowie die gute alte Mund-zu-Mund-Propaganda multipliziert zur Verbreitung von Marken und Werbebotschaften verwenden. Anhand zahlreicher Beispiele zeigte er die überraschenden Möglichkeiten, die sich heute bieten. So benützte die RTL-Gruppe ihre verschiedenen TV-Kanäle, um zeitgleich verschiedene Werbespots für denselben Auftraggeber laufen zu lassen und die TV-Zuschauer aufzufordern, mit der Fernbedienung hin- und herzuzappen und damit gewissermassen Regisseur zu spielen.

Eine andere überraschende Aktion kam vom Autovermieter Sixt, der Studenten dazu anstellte, Werbebotschaften in verschneite Autoscheiben zu schreiben. Product Placement, die Erwähnung von Markennamen in Rap-Texten oder der Start eigener TV-Kanäle durch grosse Firmen wie Redbull oder Arnheuser-Bush waren weitere von ihm genannte Möglichkeiten.

«Die Kreativität ist entscheidend», hob Dominique von Matt angesichts dieser vielfältigen Möglichkeiten wiederholt hervor. Die Markenkommunikation müsse gleich gut und ebenso kreativ sein wie die redaktionellen Angebote der Medien: «Der Massstab ist nicht mehr Cannes, sondern Hollywood», betonte er in diesem Zusammenhang. Entscheidend sei die Crossmedia-Kompetenz. Ein Beispiel für Branded Content war die Einführung des 6er-BMWs. Hier waren Werber und die jeweiligen Magazin-Journalisten zusammengesessen und hatten ein Konzept ausgeheckt, wo die Edelkarrosse vom Titelbild bis zur letzten redaktionellen Seite ein Plätzchen finden könnte. Da schauderte es den einen oder anderen Journalisten im Saal.

Für die Zukunft sieht von Matt die klassische Trennung zwischen Kreation und Media verschwinden und einen neuen Agenturtypus für die Channelplanung entstehen. Schliesslich werde auch die traditionelle Werbeagentur verschwinden und interdisziplinären Teams Platz machen, die alle Ausdrucksformen einer Marke abdecken: «survival of the sexiest».