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Werbung arbeitet nach Einschätzung des deutschen Kommunikationsexperten Frank Rota immer mehr mit Tabubrüchen – doch was das ist, unterliegt gesellschaftlichem Wandel. «Die Grenzen haben sich verschoben», sagt der Professor für Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart laut einer Agenturmeldung vom Osterwochenende. Was früher noch ein Aufreger war - wie etwa homosexuelle Pärchen - werde heute kaum noch als Tabu betrachtet.

So sondert eine junge, hübsche Frau in einem Werbespot für ein angeblich geruchloses WC einen Furz ab, worauf eine Stimme aus dem Off sagt: «An den Geräuschen arbeiten wir noch.» Vor der Ausstrahlung habe der WC-Hersteller den Spot mit und ohne das anstössige Tönchen bei Testpersonen vorführen lassen. Das Ergebnis habe deutlich gezeigt, dass die Version mit Geräusch besser angekommen sei, erzählte eine Sprecherin.

Nacktheit kann hingegen nach Ansicht von Rota immer noch zu moralischen Protesten führen - je nachdem, wie sie präsentiert wird. Das Motiv einer Frau mit drei Brüsten musste ein Elektrohändler beispielsweise wieder von den Plakatwänden nehmen. In einem Werbebild für Gartenmaschinen, das der Experte zu den besten der vergangenen Jahre zählt, sind die Protagonisten jedoch auch nackt: Ein Rentner mäht nur mit Sandalen und weissen Socken bekleidet seinen Rasen, Mutti sitzt im Vordergrund, hat nur einen Hut auf und schlürft Kaffee. «Dies ist eine wunderbare 50er-Jahre-Persiflage», meint Rota. Es sei nur fraglich, ob dies bei den potenziellen Rasenmäher-Interessenten auch ankommt. Als Titelseite eines Lexikons über Sexirrtümer ist das Motiv jedenfalls erfolgreich.

Richtig schocken könnten Werbetreibende die Menschen heute noch mit Gewaltmotiven - absolut tabu sind der Holocaust oder Sex mit Kindern. «Auch Themen wie Krankheit und Tod sind in der Wellnessgesellschaft noch geeignet, Tabus und die allgegenwärtige Political Correctness zu durchbrechen», sagt Rota.