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In der aktuellen Finanzmarktkrise ist der Auftritt der Banken im Kommunikationsverhalten höchst unterschiedlich. Während die vor allem gebeutelte Grossbank UBS ihre Werbung «ganz zurückgefahren» hat, wie Publicis-Chairman Fredy Collioud gegenüber dem Klein Report sagte, signalisierte CS-Sprecherin Esther Gerster «Business as usual»: Das Budget für 2009 «dürfte sich in einem ähnlichen Rahmen bewegen» wie 2007 und 2008, lautete ihre Auskunft. Ganz im Gegenteil in einem antizyklischen Angriff befindet sich die St. Galler Privatbank Wegelin & Co.: «Gegen den aktuellen Vertrauensverlust des Publikums in den Finanzsektor haben wir eine Imagekampagne lanciert, die das Geschäftsmodell der Privatbank mit persönlicher Haftung der Teilhaber als Vertrauensanker präsentiert», erklärte Sprecherin Albena Björck.

Zwischen diesen Polen pendeln alle Schweizer Finanzinstitute, wobei die allermeisten auf der Sparbremse stehen. «Die klassische Werbung ist seit Juni rückläufig», hat Christian Weber von der auf Finanzkommunikation spezialisierten Zürcher Agentur Communicators festgestellt. «Alle wollen dieselben Leistungen wie bisher, aber günstiger.» Anzeigenprofi Peter Menzato, der die Anzeigenkombination «Nordostschweiz» («Thurgauer Zeitung», «Der Landbote» und «Schaffhauser Nachrichten») verkauft, hat mit einer gutgemachten Beilage zum Thema Geld, die Ende September allen drei Zeitungen beigelegt worden war, ähnliche Erfahrungen gemacht. «Ich habe für das Extra `Geld-Invest` enorm gearbeitet. Wir haben über 60 potentielle Kunden mehrmals per Mail oder Telefon kontaktiert. Das Resultat war ernüchternd - mit zwei Seiten. So krass habe ich das in meiner ganzen Karriere noch nie erlebt. Die Mehrheit steht auf der Bremse», so Menzato.

Laut Media Focus hat der Werbedruck im Markt «Finanzen» seit Jahresbeginn um 8,3 Prozent auf 209 Millionen Franken abgenommen, wobei vor allem im Juni ein massiver Absturz um 41,2 Prozent auf 22,32 Millionen Franken registriert wurde. Auch Firmen, denen die Kunden in hellen Scharen zulaufen, und die es sich deshalb leisten könnten, drehen den Werbehahn nicht auf. «Bei uns ist nichts Spezielles vorgesehen», gab Marc Audrey von Postfinance Auskunft, und Franz Würth von den Raiffeisenbanken gab unumwunden zu, nicht mehr Werbung machen zu wollen, «weil wir ohnehin nicht nachkommen mit der Integration der Neukunden.»

In dieser Situation könnte man sich vor allem beim stark finanzmarktlastigen Verlag Axel Springer Schweiz («Bilanz», «Handelszeitung», «Stocks», «Schweizer Bank» usw.) eine grosse Verunsicherung vorstellen. Doch Daniel Truttmann, Verlagsleiter Wirtschafts- und Fachmedien, kann über keinen Rückzug von Werbung klagen: «Wir sind sogar eher über Budget», sagte er. Allerdings sei die Situation sehr seltsam, räumte er ein: «Wir merken, dass der Markt sehr angespannt ist. Es sind keine Prognosen über etwa eine Woche hinaus möglich.» Seine Prognose für die nächsten Monate: «Wir machen uns auf einen rauen Winter gefasst.»

Auf die Zeit nach diesem Winter freut sich bereits BSW-Präsident Frank Bodin: «Es wird allmählich Zeit für Image-Offensiven», sagte er, «es wird sicher etwas passieren.»