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Das Hamburger Trendbüro, Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel, und die Datenbank der Werbung Slogans.de haben 5196 Markenslogans aus 35 Branchen, die zwischen Anfang 2004 und Ende 2008 neu eingeführt wurden, untersucht und am Mittwoch die Ergebnisse veröffentlicht. Demnach hat sich das «Wir» als Erfolgsprinzip in der Werbesprache durchgesetzt. Die Forderung nach mehr Partizipation und Verantwortungsgefühl zeigt sich an der Häufung von Begriffen wie «gemeinsam», die von 1,8 Prozent im Jahr 2004 auf 7,4 Prozent in 2008 zugenommen haben, heisst es im Bericht.

In diesem Zuge sei auch die englische Sprache als internationales Bindeglied zurückgekehrt, steht weiter im Bericht. Das englische Wort «We» gehöre dieses Jahr erstmals zu den Top-15 der meistverwendeten Wörter in deutschen Werbeslogans. «Kooperation und Offenheit spielen zukünftig eine zentrale Rolle in der Beziehung zum Kunden. Das Wir gewinnt. Auch in der Werbesprache», kommentiert Peter Wippermann, Gründer des Trendbüro, die Ergebnisse. Und Alexander Hahn, Gründer von Slogans.de, ergänzt: «Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft. Besonders in Krisenzeiten macht sie Werteverschiebungen sichtbar und gibt Orientierung.»

Eine weitere wichtige Entwicklung in der Werbesprache ist der Verweis auf Qualität. Nach den Extremen «Geiz ist geil» und luxuriösem Premium-Image zeigt sich heute eine Rückbesinnung auf Authentizität, Güte und ein solides Preis-Leistungs-Verhältnis. So ist der Anteil an Markenslogans mit konkreten Qualitätsversprechen von 9,5 Prozent in 2004 auf 28,8 Prozent in 2008 stark angestiegen. Zu beobachten ist ausserdem, wie Unternehmen ihre Kommunikation an die Turbulenzen der Finanzkrise anpassen: die einen durch eine verstärkt rationale Tonalität, die Leistungsversprechen an Effizienz koppelt. Die anderen durch das Versprühen von Optimismus mittels innovativer, spassorientierter Wortkreationen. - Die Studie kann über http://www.slogans.de bezogen werden.