Content:

Die Deutsche Telekom will im laufenden Jahr drastisch auf die Sparbremse treten. «Wir wollen gegenüber 2006 in Deutschland einen dreistelligen Millionenbetrag einsparen», zitiert der Branchendienst Horizont am Freitag Vorstandschef René Obermann. Im vergangenen Jahr habe der Bonner Konzern laut Obermann zwischen 700 Millionen und 800 Millionen Euro für Werbung und Sponsoring ausgegeben. Um die Sparziele zu erreichen, will die Telekom ihre Mediapläne künftig stärker als bisher von der Zentrale vorgeben. Damit soll verhindert werden, dass sich die einzelnen Sparten mit jeweils eigenen Kampagnen in den Werbeblöcken gegenseitig Konkurrenz machen.

Zur Effizienzsteigerung beitragen soll auch die vereinfachte Markenarchitektur, die ab Ende dieser Woche mit dem Start der Festnetz- und DSL-Marke T-Home eingeführt wird. Die begleitende Kampagne mit dem Motto «Grenzenlos Zuhause» (Agentur: Tribal DDB) stellt T-Home anstelle von T-Com als dritte Angebotsmarke neben T-Mobile (Mobilfunk) und T-Systems (Geschäftskunden) unter der Dachmarke Deutsche Telekom vor. Parallel sollen Veränderungen am Corporate Design sowie strengere Vorgaben für die in Kampagnen genutzten Farb- und Bilderwelten zur Schärfung des Profils der Angebotsmarken beitragen.

Unterstützt wird diese Stärkung der Kernmarken von den neuen Vorgaben beim Produkt-Branding. So soll das magenta T aus Kürzeln wie T-DSL oder T-Mobile@Home gestrichen werden. Obermann will damit die «inflationäre Nutzung des Markenzeichens T» stoppen und die Schlagkraft der zentralen Werbebotschaften erhöhen. «Die Zahl der T-Marken, die wir klassisch bewerben, wird deutlich sinken. Dadurch wird der Werbeauftritt signifikant vereinfacht.»