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Eine Markenlegende aus Deutschland strahlt an Europas Marken-Himmel: Nivea ist erstmals in 14 Ländern die vertrauenswürdigste Marke in ihrer Produktkategorie. Das ist das Ergebnis von Europas grösster Marken- und Verbraucherstudie. Damit hat Nivea erstmals den Mobiltelefonhersteller Nokia eingeholt, der seit 2001 jährlich in allen 14 untersuchten europäischen Ländern zum vertrauenswürdigsten Anbieter in seiner Produktkategorie gewählt worden war. Die Kreditkarte Visa kam in 13 Ländern auf Platz 1. Canon schaffte es in der Produktkategorie Fotogeräte in neun Ländern auf Platz 1, Colgate in 7 Ländern. Ariel, Miele und Pantene sind in jeweils 5 Ländern die vertrauenswürdigsten Marken in ihrer Produktkategorie.

An der Spitze der Konsumentengunst dominieren seit Beginn der Studienserie im Jahr 2001 Markenklassiker wie Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Wick, Frosch, Rotkäppchen, Asbach, Miele, AOL, TUI, Sparkasse, Allianz, Aral und eben Nivea. «Die Auszeichnung von Nivea als vertrauenswürdigste Marke in der Produktkategorie Hautpflege ist für uns besonders wichtig, weil sie die ungestützte Meinung der Verbraucher wiedergibt», sagte Uwe Wölfer, für Markenführung zuständiges Vorstandsmitglied der Beiersdorf AG, Hamburg.

Allerdings wird es selbst für Traditionsmarken immer aufwändiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten. Der Wettbewerbsdruck steigt: In der Studie nannten die rund 7000 Befragten allein in Deutschland 4500 Marken über alle Produktkategorien als die für sie persönlich vertrauenswürdigsten. Diese Zahl macht deutlich, wie vielfältig die Markenlandschaft für den Konsumenten ist, in der er seine Kaufentscheidungen trifft, so das Fazit der Studie «Reader`s Digest European Trusted Brands 2005». Es ist unter diesen Umständen ein besonders grosses Kompliment des Verbrauchers, wenn er eine Marke zu seiner vertrauenswürdigsten erklärt.

Dabei gilt das Motto «Geiz ist geil» für die überwiegende Mehrheit nicht. Im Gegenteil: «Einige Marken sind es mir wert, dass ich dafür mehr bezahle», sagten 72% der Befragten. Als wichtigste Kriterien bei der Bewertung von Markenvertrauen nannten 81% «Produkte mit hoher Qualität» und 78% «meine persönliche Erfahrung mit der Marke». Auf Platz 3 des Kriterienkatalogs folgt mit 68% «Unternehmen versteht die Bedürfnisse des Kunden». Weitere Kriterien sind: «Marke ist umweltbewusst» (62%) und «Hinter der Marke stehen hohe ethische Standards» (52%).

Das in der öffentlichen Diskussion viel beschworene Image folgt mit 34% erst auf Platz 9 des Kriterienkatalogs. Verbraucher bewerten das Vertrauen in Marken vor allem auf Grund ihrer persönlichen Erfahrung mit der Qualität des Produktes und dem Unternehmen. Das Image und sogar der Preis sind - bei aller Bedeutung - eher nachrangige Kritieren.