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«Die grösste Herausforderung an das ZDF besteht in den nächsten Jahren darin, den Übergang vom analogen ins digitale Fernsehzeitalter zu meistern.» In einer umfangreichen Vorlage über Standortbestimmung, Ziele und Zukunftsstrategien des ZDF im Wettbewerbsjahr 2005 formulierte ZDF-Intendant Markus Schächter in der jüngsten Sitzung des ZDF-Fernsehrates in Wiesbaden die zentralen unternehmenspolitischen Zielsetzungen des Senders für die kommenden Jahre. Dazu zählen die Schärfung des ZDF-Profils als «Public Service-Anbieter» und die Stärkung eines frischen, modernen Programms zur Vermeidung eines «Generationenabrisses».

Ferner der Abbau der Altschulden bis Ende 2008, die Anpassung an neue Strukturen der digitalen TV-Landschaft, ein konstruktiver ZDF-Beitrag in der Debatte um eine Rundfunkstrukturreform und die Zurückgewinnung der Definitionshoheit der nationalen Medienpolitik in der europäischen und internationalen Diskussion um Aufgaben und Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. «Mit dem Durchbruch des digitalen TV-Zeitalters ändern sich massiv Seh- und Nutzungsgewohnheiten der Zuschauer. Fernsehen wird mehr sein als TV auf lediglich einem Kanal. Derzeitige Vollprogramme müssen in ein Programmbouquet integriert werden. Multimediale Angebotsformen werden die Zuschauer dort erreichen, wo sie Information und Unterhaltung abrufen möchten. Darauf müssen wir uns für die nächsten Jahre vorbereiten», so Schächter zur digitalen Herausforderung.

Mit einer konsequenten Markenstrategie will das ZDF verstärkt auf eine auffällige und wahrnehmbare Positionierung des Programmangebots setzen, kündigte der Intendant an. Damit solle zugleich die Dachmarke ZDF gestärkt werden. Für die «Statik und Architektur einer künftigen Medienordnung» nannte der ZDF-Intendant fünf Bedingungen, «damit das öffentlich-rechtliche Programmunternehmen ZDF auch in Zukunft Erfolg und Bestand hat». Öffentlich-rechtliches Fernsehen brauche die Möglichkeit, sein Publikum überall dort zu erreichen, wo es auf seine Inhalte zugreifen möchte. Prinzipiell müsse es in der Lage sein, auf allen Plattformen vertreten zu sein, auf denen Zuschauer, Nutzer oder Kunden Informationen nachfragen. Weiter müsse es ein Vollprogramm aus Information, Orientierung, Bildung, Sport und Unterhaltung anbieten können. Die Regelung künftiger Finanzierungsfragen des öffentlich-rechtlichen Systems müsse sich strikt an den Prinzipien des Karlsruher Gebührenurteils und des daraus abgeleiteten KEF-Verfahrens orientieren. Schon die Notwendigkeit einer europapolitischen Absicherung der Gebühr mache dies zwingend erforderlich.

In der unüberschaubaren Vielfalt neuer digitaler Mediendienste und neuer Organisationsformen und Geschäftsmodelle müsse dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Möglichkeit eröffnet werden, Modelle der Zusammenarbeit mit Privatunternehmen zu erproben und zu verfeinern und intelligente und wirtschaftlich sinnvolle Netzwerke zu bilden. Und schliesslich müsse in Rundfunkfragen in Brüssel «kurzfristig und zupackend» ein Vorrang der nationalen Politik greifen. Schächter: «Die Länder müssen ihre Definitionshoheit behalten und umsetzen.»