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In der Day- und Primetime soll bei MTV ab sofort die Musik wieder im Vordergrund stehen. Dies kündigte Senderchefin Catherine Mühlemann in einem Interview mit der «Financial Times Deutschland» an. Synchronisierte oder untertitelte US-Shows wie «Room Raiders», «The Real World» oder «Pimp My Ride» standen zuletzt im Mittelpunkt des Programms des deutschen MTV-Ablegers. Die kleine Programmreform Anfang dieses Monats - insgesamt spielt MTV ab Montag tagsüber und abends wieder vier Stunden mehr Musikvideos - sei der erste Schritt zur von Mühlemann angestrebten Rückkehr zu den Wurzeln des Musikfernsehens. «Viva und MTV werden künftig wieder mehr Musikfernsehen sein», sagte die Managerin der Zeitung. Bei Viva werde es zudem mehr Eigenproduktionen zu sehen geben, sogar eine eigene Soap sei in Planung: «Wir prüfen zurzeit drei interessante Konzepte.»

Nach MTV2 Pop - der Musikkanal wird Mitte September in den Kindersender Nick umgewandelt - soll auch Viva Plus grundlegend umstrukturiert werden. Die neuen Programme sollen den vier Sendern mehr Zuschauerakzeptanz bringen. «Die ganze Gruppe (MTV, Viva, Viva Plus und MTV2 Pop) sollte in zwei bis drei Jahren insgesamt 4 bis 5% in der Zielgruppe zwischen 14 und 49 erreichen», so Mühlemann. Derzeit liegen die Sender zusammen bei knapp 3%.

Dass sich die Sendergruppe nicht mehr auf die 14- bis 29-Jährigen, sondern auf die 14- bis 49-Jährigen konzentriert, hängt mit der veränderten Vermarktungsstrategie zusammen. «Es war von vornherein klar, dass man die grössere Zahl von Musiksendern, die wir seit der Viva-Übernahme haben, nicht nur aus unseren angestammten Werbemärkten refinanzieren kann», erklärte Mühlemann. Den Wettbewerb mit den grösseren Vollprogrammen will die Fernsehfrau vor allem über billige Spotpreise gewinnen: «Wir streben an, den Kunden immer den günstigsten Preis anzubieten.»