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Das Kinderhilfswerk Terre des hommes und die Schweizer Werbung SW vergeben erstmals einen Preis für mustergültige Werbung mit Kindern, denn diese sind in der Werbung beliebte Protagonisten. Zahlreiche Anzeigen, Plakate und TV-Spots für Produkte und Dienstleistungen werden bildmässig mit den Kleinen umgesetzt. Sie vermitteln Sympathie, Familienharmonie, und häufig versinnbildlichen sie den Anspruch zukunftsgerichteter Perspektiven. Wer die Langfristigkeit und die prospektive Umsetzung eines Produktes hervorstreichen will, tut dies gerne mit Vertretern der jungen Generation.

Terre des hommes - Kinderhilfe und der Schweizer Werbung ist es ein Anliegen, dass Kinder in der kommerziellen Kommunikation geschützt und nicht diskriminiert oder unwürdig dargestellt oder gar instrumentalisiert werden. Aus diesem Grunde hat das Hilfswerk den Werbepreis «Child guardian» ins Leben gerufen.

Es werden je eine Anzeige und ein TV-Spot ausgezeichnet, in der Kinder als eigenständige Persönlichkeiten dargestellt und ernst genommen werden, ohne ihr Kindsein zu verleugnen. Während die Agentur und der Werbeauftraggeber einen symbolischen Preis erhalten, fliesst die hoch dotierte Preissumme in Kinderschutz-Projekte von Terre des hommes in der Schweiz. Ein weiteres Merkmal für die Evaluation besteht in der sozialpolitischen Integrität der Unternehmen: Es können nur Firmen ausgezeichnet werden, die die Kinderrechte respektieren (keine Kinderarbeit oder andere Ausbeutung).

Eine Jury besteht aus Esther Girsberger («Sonntagszeitung»), Katja Stauber (SF), Urs Beer (Consulting), Claudia Galli (Terre des hommes) und Piero Schäfer (Schweizer Werbung) sowie den Kindern Jeanne (10 Jahre) und Leander (15 Jahre). Sie haben an die 300 Sujets begutachtet und schliesslich je ein Inserat und einen TV-Spot ausgewählt. Die Preisgewinner von «Child guardian 07» werden am «Tag der Werbung», 4. Mai 2007, auf Schloss Lenzburg bekannt gegeben. Bundesrätin Doris Leuthard wird anwesend sein. Zudem werden die zweckgebundenen Checks an die Sieger übergeben.