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Zum Auftakt des Fachteils am diesjährigen Publimedia-Forum in Zürich gewährte Peter Magnani, Managing Director der Londoner Mediaagentur Omnicom, einen Ausblick in das, was er als «Schöne neue Media-Welt» bezeichnete. Zwar konnte es den Zuhörerinnen und Zuhörern bei seinen aus der britischen Hauptstadt übermittelten Worten durchaus unheimlich werden im Sinne des gleichnamigen Zukunftsromans von Aldoux Huxley. Magnani machte allerdings auch deutlich, dass es durchaus Strategien geben könne, um auch in einem schwierigen Umfeld zu bestehen und die Werbebotschaft zum Publikum durchzubringen.

Einfach sei diese Aufgabe allerdings nicht, betonte OMG-Direktor Peter Magnani einleitend. Die vermehrt in verschiedene Linien aufgesplitterten Produkte seien immer schwieriger zu bewerben, und das wachsende Angebot an neuen Medien mache es auch nicht einfacher, an die Empfänger der Werbebotschaften zu gelangen. Zu was diese noch weiter zunehmende Medien-Konvergenz führe, könne man dabei noch gar nicht überblicken, bekannte er. Hinzu komme, dass ein zunehmender Anteil des Publikums die Werbung als störend wahrnehme, was alles in allem zu einer sinkenden Wirkung der Werbung führe. Trotzdem sei es immer noch möglich, mit Werbung einen durchschlagenden Erfolg zu erzielen, was er am Beispiel des «Axe»-Effekts illustrierte, einem Schulbeispiel für den virtuosen Einsatz verschiedener Medien zur überaus erfolgreichen Lancierung des Dusch- und Deo-Mittels «Axe» oder «Lynx» in den USA.

Wichtige Elemente in diesen «Axe»/«Lynx»-Kampagnen waren dabei gemäss den Ausführungen von Peter Magnani unkonventionelle Aktionen und überraschende Beiträge zur öffentlichen Diskussion, die er überhaupt als überaus erfolgversprechend darstellte. So habe es dem englischen Model Kate Moss laut Umfragen keineswegs geschadet, dass sie mit Kokain-Konsum in Verbindung gebracht worden sei. Und mit riesigem Echo in den Medien habe eine Guerilla-Aktion eines privaten Bahnunternehmens stattgefunden: Die Firma setzte 40 Personen auf Flughäfen und Flügen ein, die T-Shirts mit frechen Sprüchen über Probleme des Flugverkehrs trugen. Keine Antwort wusste er zur Abrundung des Themas, wie der Effekt solcher Aktionen zu messen und wie die Agenturen dafür zu bezahlen seien.