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Ad-Specials in Zeitschriften wie aufklappbare Anzeigen, Beilagen, Booklets, CDs und Duft- oder Warenproben kommen bei Konsumentinnen und Konsumenten gut an und können die Werbewirkung von Kampagnen erheblich verstärken. Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, die der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger am Mittwoch anlässlich des Forums Werbewirkung 2005 in Frankfurt vorgestellt hat. Wird eine ganzseitige vierfarbige Anzeige (1/1 4c) bereits von 62,3% der Leserschaft beachtet, so steigt der Wert bei einem durchschnittlichen Ad-Special auf 78,5% an. Gleichzeitig erhöht sich die Beschäftigung des Lesers mit dem Produkt. Im Vergleich zu 1/1-4c-Anzeigen steigt die Zahl der Leserinnen und Leser, die vom Anzeigentext mindestens die Hälfte gelesen haben, beispielsweise bei einem Beihefter um 56%.

Auch das Produktinteresse erhöht sich je nach Ad-Special um zwischen 9 (eingeklebte Postkarte) und 31% (Warenprobe). In der Beliebtheit bei den Verbrauchern rangieren Waren- und Duftproben (85 und 80%) vor aufklappbaren Anzeigen (72%), Anzeigen mit Booklets (71%), Anzeigen mit CDs (68%), Beilagen (62%) sowie Anzeigen mit Postkarte (56%). «Ad Specials bieten Werbetreibenden in Zeiten der Reizüberflutung nicht nur die Möglichkeit, aus der Masse hervorzustechen. Wie die Untersuchung zeigt, steigern sie auch die Bereitschaft, sich mit dem beworbenen Produkt intensiver auseinanderzusetzen», so Adrian Weser, Sprecher der VDZ-Arbeitsgruppe Medienforschung und Leiter Research und Mediamarketing bei der Bauer-Verlagsgruppe.

In der Studie wird die Werbewirkung von 8 unterschiedlichen Ad-Special-Formaten im Vergleich zu klassischen Anzeigen untersucht. Insgesamt handelt es sich um 47 verschiedene Ad-Specials in 27 Zeitschriftenausgaben von 16 Titeln. An der Befragung nahmen total 5900 Personen teil. Die besten Ergebnisse der Studie erzielte ein Ad-Special von Beiersdorf für die Pflegeserie Nivea for Men. Ziel der Kampagne zur Fussball-Europameisterschaft 2004 war es, die Kompetenz der Marke im Segment der Männerkosmetik in einer einheitlichen Ansprache zu bündeln. In der Kampagne sollten 11 Produkte beworben werden. Statt dass man 11 ganzseitige Anzeigen schaltete, wurde ein einheitlicher Beihefter gestaltet, der in einer Auflage von 5 Millionen in mehreren männeraffinen Publikumszeitschriften geschaltet wurde. Neben der im Vergleich zu 1/1-4c-Anzeigen günstigeren Produktion konnte der Umsatz für 10 der 11 Produkte deutlich, teilweise um über 50% gesteigert werden.