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Der Zürcher PR-Fachmann Marcel Bernet hat fünf Regeln für seine Berufskollegen für den Umgang mit Weblogs aufgestellt. Weil die Bloggers ihr Hobby «mit Liebe, Eifer und Herzblut» pflegen, wie Bernet schreibt, «weht den PR-Profis aus der Blogosphäre oft ein kühler Wind entgegen.» Anderseits hat die Szene riesige Dimensionen angenommen, jedes Thema ist hundertfach besetzt, gut recherchierte Beiträge stehen neben geschwätzigen Nullnummern, und all dies muss PR-Leute faszinieren. Die Blogger seien allerdings nicht als blosses Phänomen zu betrachten, warnt er: «Begegnen Sie ihnen wie anderen Medienschaffenden - mit Respekt.»

Und das sind die fünf Regeln, nachzulesen auf http://www.bernet.ch/index.php?id=599 1. Aufmerksam sein. Lesen Sie die Blogs eine Weile, bevor Sie Kontakt aufnehmen. Damit Sie wissen, wie und worüber hier geschrieben wird (genau so, wie Sie es sich als PR-Profi ja auch bei Zeitungen gewohnt sind).

2. Keine Promo. Blogger sind nicht interessiert an PR-Anrufen oder Promotions-Mails. Sie werden mit Ihnen in einen Dialog treten, wenn Sie etwas wirklich Interessantes zu erzählen haben, aus der sehr subjektiven Sicht des Bloggers. Fragen Sie nie einen Blogger, ob er Ihre Site oder einen Artikel verlinken könnte. Wenn es ihn interessiert, nimmt er Kontakt mit Ihnen auf - und schreibt.

3. Persönliche E-Mail. Kommunizieren Sie per E-Mail. Tragen Sie allfällige Differenzen nicht über das Blog-Kommentarfenster aus. Übrigens: Blogger sind durchaus bereit, offensichtlich «falsche» Einträge zu korrigieren. Besonders eingebürgert hat sich dabei das durchstreichen des Fehlers, damit die Leser die Korrektur nachvollziehen können.

4. Flagge zeigen. Sagen Sie immer ganz offen, für welches Unternehmen Sie auftreten und mit welchem Interesse. Gar nie darf hingegen unter einer falschen Identität Kontakt aufgenommen werden. Das wird immer durchschaut - und die Rache 1000 Mal verlinkt.

5. Learning by doing. Zuschauer müssen draussen bleiben. Was gute Weblogs ausmacht und wohin die Trends gehen, lernen Sie am besten beim «Selbermachen». Macht ein Corporate Blog für die Ziele Ihres Unternehmens Sinn? Lust, Ihr privates Tagebuch virtuell weiterzuführen? So spüren Sie den Puls am deutlichsten. Und knüpfen Sie Kontakte in der Blogosphäre.