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Am Freitagmittag, 31. Oktober 2008, ging das neue kostenlose People-Magazin «20 Minuten Friday» aus dem Zürcher Tamedia-Konzern an den Start. Der Klein Report hat bei Marcel Kohler, Geschäftsführer der 20 Minuten AG, nachgefragt, wie die Lancierung verlaufen ist. Der Verlagsmann ging am Freitagmittag am Zürcher Bellevue auf Tuchfühlung mit der Leserschaft und «seinen» Kolporteuren. Das neue Magazin lag in 900 Boxen von «20 Minuten» in der Deutschschweiz auf.

Wie ist der Start von «20 Minuten Friday» am Freitag aus Ihrer Sicht verlaufen?
Marcel Kohler: «Mit Blick auf den Absatz der Hefte sehr gut. Wir hatten geplant, in 5 Städten jeweils von 12 bis 14 Uhr und von 16 bis 18 Uhr mittels Kolportage rund 50 000 Exemplare zu verteilen. Die Kolportage am Abend mussten wir weitgehend ausfallen lassen, weil die Exemplare bereits über Mittag unter die Leute gebracht werden konnten. Wie der Absatz in den Boxen war, wissen wir erst am Montag. In Schaffhausen - ich wohne in dieser Gegend - waren am Samstag um 12 Uhr alle Boxen leer.»

Klein Report: Wenn Sie die perfekte «Friday»-Ausgabe mit 10 gleichsetzen, welche Ziffer hat die erste Ausgabe erreicht? Wo liegt das Optimierungspotenzial?
Kohler: «Wir haben uns auf allen Ebenen für die Konzeption und die Vorbereitung von `20 Minuten Friday` viel Zeit genommen. Vor diesem Hintergrund ist die erste Ausgabe nahe an dem, was wir uns vorgenommen haben. Die Herausforderung besteht jetzt darin, dieses Niveau auch unter Zeitdruck zu halten und womöglich noch zu verbessern. Wir werden nicht in Selbstzufriedenheit verfallen.»

Klein Report: Wie war der Buchungsstand für die erste Ausgabe?
Marcel Kohler: «Wir hatten deutlich über 20 Anzeigenseiten. (Selbstverständlich) voll bezahlt.»

Klein Report: Wie sieht der Inserate-Stand für die nächsten zehn Ausgaben aus?
Kohler: «Wenn in den nächsten zehn Wochen keine Sistierungen eingehen, dann haben wir mit dem aktuell vorliegenden Buchungsstand das Budget 08 erreicht.»

Klein Report: «20 Minuten Friday» widmet sich den Themen People, Lifestyle, Fashion und Trends. Wer ist die Kernzielgruppe? Wer die «erweiterte» Zielgruppe aus Verlagssicht?
Kohler: «Die Kernzielgruppe sind urbane junge Frauen im Alter zwischen 14 und 25 Jahren. Die erweiterte Zielgruppe sind Männer im gleichen Alter sowie Leserinnen und Leser bis etwa vierzig. Gut möglich, dass sich der Gala-Effekt auch bei `20 Minuten Friday` einstellt. Was es damit auf sich hat, erfahren Sie am besten in Werbe- und Media-Agenturen: Die Männer-Fraktion der Gala-Heavy-User ist deutlich grösser, als dass man es erwarten würde.»

Klein Report: Mit «Friday» wollen Sie vor allem junge Frauen ansprechen: Weshalb setzen Sie auf diese Zielgruppe?
Kohler: «Weil diese Zielgruppe erstens interessant und zweitens nicht besetzt ist. Und auch weil die neuen Leserinnen von `Friday` zur Stärkung der Marke `20 Minuten` beitragen werden.»

Klein Report: Welche Ziele wollen Sie in einem Jahr mit «20 Minuten Friday» erreicht haben: im Werbemarkt? Im Lesermarkt?
Marcel Kohler: «Wir wollen die Auflage innert 12 Monaten von 137 000 Exemplaren auf 155 000 Exemplare steigern. Die Remissionen müssen innert sehr kurzer Zeit unter 10% fallen. Ich halte diese Zielsetzung für eher defensiv. Wir werden alles daran setzen, dass die Boxen wirklich sehr schnell leer sein werden. Wir sehen ja, wie genau die Werbeauftraggeber bei den Pendlerzeitungen darauf achten, ob ein Medium weg geht oder liegen bleibt. Die leeren Boxen von `20 Minuten` sind zurzeit unser bestes Marketinginstrument. Unsere Zielsetzungen im Werbemarkt hingegen sind ambitiös. Und dies schon im ersten Jahr.»

Klein Report: Aus welchen Gründen waren Sie nicht zufrieden mit «20 Minuten Week»?
Kohler: «`20 Minuten Week` war ein Nischenprodukt, welches das Potenzial der Marke `20 Minuten` nicht ausgeschöpft hat. Wenn wir mit der Zeitung `20 Minuten` in der Deutschschweiz 1,3 Millionen Leser erreichen, dann dürfen wir uns mit einem Magazin mit 250 000 Lesern nicht zufriedengeben.»

Klein Report: Ist es denkbar, dass «20 Minuten» noch weitere Specials lanciert? Falls ja, in welcher Richtung?
Kohler: «Gemäss Brand Asset Valuator von Y & R ist `20 Minuten` die stärkste Medienmarke in der Schweiz. Das ist natürlich auch eine Verpflichtung, sich nicht auf Lorbeeren auszuruhen. Trotzdem: Lassen Sie uns jetzt `20 Minuten Friday` richtig machen, bevor wir wieder etwas Neues in Angriff nehmen. Die Werbewirtschaft hat grosses Vertrauen in uns. Wir stehen in der Pflicht, dieses Vertrauen zu rechtfertigen. Und genau das wollen wir tun.»