Die Eishockey-WM 2026 in Zürich und Fribourg war für die Schweiz weit mehr als ein Sportanlass. Mit der Finalqualifikation der Nationalmannschaft, dem dramatischen Endspiel gegen Finnland in der Verlängerung und der Silbermedaille wurde sie zu einem sportlichen und emotionalen Grossereignis.
Nun zeigt eine Studie der Omnicom Media Group Schweiz, wie stark dieser Event auch medial und werblich wirkte.
Unter dem Titel «Silber gewonnen oder Gold verloren?» kommt die Omnicom-Analyse zu einem für Sponsoren zentralen Befund: Nicht die Lautstärke entscheidet über den Imagetransfer, sondern Glaubwürdigkeit.
«Sports Sponsoring lebt von Authentizität», heisst es in der Mitteilung. Es gebe «wenig Zusammenhang zwischen Werbedruck und Imagetransfer». Entscheidend seien vielmehr «authentische Kreativität» und «emotionale Relevanz».
Die WM erreichte dabei fast die ganze Schweiz. Laut Omnicom stieg die Bekanntheit des Turniers von 67 auf 85 Prozent. Besonders bemerkenswert: Noch eine Woche vor dem Turnier wollte rund ein Drittel der Befragten gar keine Spiele verfolgen. Während der WM liess sich mehr als die Hälfte dieser Skeptiker dennoch mitreissen. Am Ende sahen nur noch 13 Prozent kein einziges Spiel.
Die Studie spricht deshalb von der «emotionalen Kraft eines Live-Events», die durch den Erfolg der Schweizer Nationalmannschaft zusätzlich verstärkt worden sei. Auch neue Zielgruppen wurden erreicht: Frauen sowie junge Menschen mit geringem Eishockey-Interesse seien durch Euphorie und Gemeinschaftserlebnis aktiviert worden.
Sechs von zehn Befragten freuten sich über Silber – die Schweiz habe «Silber gewonnen, nicht Gold verloren».
Für die Werbebranche ist die Botschaft klar: Grosse Präsenz allein genügt nicht mehr. Auch Top-Sponsoren mit starkem Auftritt stossen beim Imagetransfer an Grenzen. Umgekehrt konnten Marken mit geringerer Sichtbarkeit punkten, wenn die inhaltliche Passung stimmte.
Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy bei Omnicom Media Group Schweiz, bringt es so auf den Punkt: «Die Tage, in denen Sponsoring-Budgets allein durch blosse Präsenz Imagetransfer erzielten, sind vorbei.» Grosse Sportevents böten enormes Potenzial – «aber nur, wenn sie mit Authentizität, kreativer Relevanz und emotionalem Verständnis aktiviert werden».
